Über die letzten zwölf Jahre habe ich immer mal wieder eine Buchempfehlung in unserem Magazin agile review veröffentlicht. Einige alte Ausgaben sind mittlerweile leider vergriffen. In Ausgabe 2/2016 habe ich ein Buch gereviewt, das mir den Begriff „Digitalisierung“ bis heute am besten erklären konnte.
The Digital Transformation Playbook: Rethink Your Business for the Digital Age
David L. Rogers, (2016), Columbia University Press,
278 Seiten
Den Begriff der Digitalisierung hört man in diesen Tagen aus allen Richtungen. Das Digital Transformation Playbook von David Rogers beschäftigt sich mit der strategischen Sicht auf Digitalisierung. Rogers liefert ein Modell dazu, was Unternehmen in den letzten Jahren getan haben, um das Potenzial der digitalen Verarbeitung auszuschöpfen. Die Hauptunterscheidungsmerkmale liegen dabei in den Bereichen Kunden, Wettbewerb, Daten, Innovation und Wert. Diese Bereiche haben sich mit dem Vormarsch der Digitalisierung gewandelt, so dass Unternehmen heute strategische Vorteile durch den geschickten Einsatz von Datenverarbeitung haben.
Im Bereich der Kunden hat sich in den letzten Jahren ein Wandel vollzogen. Während früher Produkte spezifisch für Kunden hergestellt wurden und vor allem das Marketing den Kunden eingesäuselt hat, was sie kaufen sollen, liegt im digitalen Zeitalter ein viel höheres Potenzial darin, Netzwerkeffekte der Kunden auszunutzen. Internet-Startups haben diese Idee vorgemacht und im Rahmen der weiteren Digitalisierung nutzen immer mehr Firmen die eigene Kundenbasis, um weitere Nutzer für sich selbst zu gewinnen. Im Bereich des Wettbewerbs vollzieht sich ein anderer Wandel. Die Wettbewerber auf dem eigenen Markt kommen nicht länger aus dem eigenen Markt. Stattdessen gibt es Hersteller, die aus teilweise ganz anderen Märkten das eigene Geschäftsmodell torpedieren. Tesla beispielsweise setzt gerade traditionelle Autobauer unter Druck und tut sich sehr leicht damit, Innovationen umzusetzen, die bisher nur wenige Autobauer anbieten. Rund um Partnerschaften mit anderen Mitbewerbern entsteht so aber auch ein verteiltes Netzwerk, das man sich zunutze machen kann. Im Bereich der Datenverwaltung ist es heute leichter möglich, viele Daten zu sammeln und neue Erkenntnisse für das eigene Geschäft daraus zu gewinnen. Diese Einsichten wiederum helfen bei der Entscheidungsfindung für die weitere strategische Auslegung von Unternehmen. Rund um Innovationen wächst nicht zuletzt mit dem Vormarsch agiler Entwicklung in den Unternehmen das Potenzial für neue Funktionalitäten. Diese lassen sich mithilfe divergenter und konvergenter Experimente zielgerichtet und schnell einsetzen, um neue Funktionen angemessen zu validieren. Zu guter Letzt wandelt sich mit dem größeren Wettbewerb auch das, was Wert für Kunden generiert. Im digitalen Zeitalter wird immer weniger wichtig, was Firmen und Industrien als wertvoll definieren. Stattdessen müssen die Firmen in der Lage sein, auf sich verändernde Kundenbedürfnisse einzugehen und ihre Value Proposition kundengerecht anzupassen.
Rogers gibt in seinem Buch jede Menge Beispiele von Firmen wie AirBnB, Apple und Netflix, die es in den vergangenen Jahren geschafft haben, aus einem ganz anderen Marktsegment in immer wieder neue Bereiche vorzustoßen und Marktführer in diesen neuen Märkten zu verdrängen. Diese Beispiele untermauern die Diskussion um die fünf Hauptunterschiede im digitalen Zeitalter.
Außerdem liefert Rogers neben der theoretischen Diskussion einige Tools, um eine Strategie zur eigenen Digitalisierung ableiten zu können.
Das letzte Kapitel zu Markt-Disruption rundet das Buch insgesamt ab. Hier geht Rogers darauf ein, wie Unternehmen feststellen können, ob von einem neuen Wettbewerber aus einem neuen Umfeld eine Gefahr für das derzeitige Geschäftsmodell ausgeht und wie Unternehmen mit einer derartigen Disruption umgehen können, um nicht dort zu landen, wo viele Firmen wie die MobilfunkSparte von Nokia oder traditionelle Video-Verleih-Shops in den letzten Jahren gelandet sind: auf dem digitalen Abstellgleis.
